پنج فرزند بی‌نشان حضرت مادر(س)
پنجره از آن است که گاهی به آسمان نگاه کنیمپنج فرزند بی‌نشان حضرت مادر(س)
پنجره از آن است که گاهی به آسمان نگاه کنیمبازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی
مقایسه تطبیقی شبکه یک ایران و MBC4 عربستان
جامعه انسانی متشکل از دو نیمه است: زن و مرد. زن و مردی که برای بقا و
گذران زندگی به یکدیگر نیازمندند، اما بابت متمایز بودن در ساختار بدنی خود
دو گروه مجزا را در جامعه انسانی تشکیل
می‌دهند. این در واقع بزرگترین
گروهبندی است که در هر جامعه‌ای وجود دارد، اما این گروهبندی به دنبال
خود تفکرات قالبی و کلیشه‌های جنسیتی به همراه داشته است که گاهی از چنان
بنیان استواری در درون یک فرهنگ برخوردار می‌شوند که جزء ذاتی گروه منتسب
به آن صفت به حساب می‌آیند.
در روزگاری که ما در آن زندگی می‌کنیم، بهویژه در دهه‌های اخیر تقریبا روزی نیست که از رسانه‌ها صحبت و حرف تازه‌ای در مورد آنها مطرح نشود، زیرا از یک طرف رسانه‌ها یکی از عوامل موثر در جامعه‌پذیر کردن افراد جامعه‌اند که کارکرد انتقال فرهنگ را به عنوان بخشی از کارکردهای متعدد خود به عهده دارند و از طرف دیگر، بدون اغراق بسیاری از تحلیل‌گران مسائل اجتماعی و سیاسی به این نتیجه رسیده‌اند که علاوه بر حکومت و حاکمیت عنصر دیگری نیز هست که اهمیت زیادی در دولت ملی دارد و آن “ارتباطات” است. البته بدیهی است که رسانه‌های جمعی در هر جامعه‌ای متاثر از فرهنگ همان جامعه‌اند، اما در روند بازتولید فرهنگی قادر به گزینش نیز هستند. گزینش اینکه چه عناصری از فرهنگ را به چه نحوی ارائه دهند. در واقع توانایی رسانه‌های جمعی بر کسی پوشیده نیست. دستاندرکاران و صاحبان رسانه‌های جمعی قادرند در چارچوب نظام موجود در جامعه به هر آنچه می‌خواهند بپردازند، ذائقه مردم را نسبت به چیزی عوض کنند، مخاطبان را از مصرف کالایی منصرف کنند، زندگی را زیبا یا تلخ جلوه دهند و در کل، قادرند ذهن و فکر مردم را با چیزهای کم‌اهمیت و بی‌ارزش مشغول کنند.
در واقع محتوای رسانه‌های جمعی شامل اخبار، آگهی‌های تبلیغاتی، فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی ارزشها و انتظارات افراد را نسبت به یکدیگر شکل می‌دهند. حال باید دید این رسانه‌ها چه ارزشها و انتظاراتی را در جامعه رواج می‌دهند. اینکه ما به عنوان زن یا مرد کیستیم و چگونه باید در فضاهای مختلف رفتار کنیم بخشی از یک فرهنگ جنسیتی است که توسط نهادهایی چون رسانه‌ها باز تولید می شود. در چنین زمانی بازنمایی‌های جنسیتی در رسانه‌های جمعی اهمیت بیشتری می‌یابد چرا که رسانه‌های جمعی ترجمان تصورات فرهنگی از نقشهای مناسب زنان و مردان، هویت جنسی و جنسیتی می‌گردند.
همانطور که گفته شد یکی از عوامل بسیار مهم جامعه‌پذیری، رسانه‌های جمعی هستند که از طرق مختلف بهخصوص از طریق آگهی‌ها و تبلیغات نقش بسیار مهمی در این زمینه ایفا می‌کنند. در واقع، امروزه صنعت تبلیغات در دنیا از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است و در ارتباط با فرهنگ جوامع گوناگون نقش ویژه‌ای به عهده می‌گیرد. در جهان معاصر، تبلیغات هویت انسانها را بر مبنای مصرف کالاها یا استفاده از خدماتی خاص تعریف می‌کند. بنابراین، بررسی نحوه تصویرسازی هویت اجتماعی افراد بر مبنای نوع مصرف آنها ضروری به نظر می‌رسد. هویت اجتماعی تعریفی است که “افراد بر مبنای عضویت در گروه‌های اجتماعی از خویشتن دارند. تمام رفتارها یا ویژگی‌هایی که میان ما ودیگران تمایز می‌گذارند جزء مولفه‌های مفهوم هویت اجتماعی محسوب می‌شوند. مثل زبان، دین، قوم یا نژاد، آداب و رسوم اجتماعی، شغل، عضویت‌های فرقهای و گروهی و غیره.” ) آزاد ارمکی،۱۳۸۱ :۵۸ -۵۷) اگر تفاوت‌ها و تمایزات شیوه زندگی فرد که ناشی از به کار‌گیری محصولات فرهنگ مادی و نحوه درک و تفسیر آنهاست، مبنایی برای تعریف منزلت و هویت دانسته شود، آنگاه برای کسانی که آنها را به کار می‌گیرند صورت ظاهری اشیا، مردم و فعالیت‌ها جنبه بسیار مهمی خواهد بود. در فرهنگ جوامع جدید مردم اهمیت زیادی به نظارت و مراقبت از ظواهری خواهند داد که تحت کنترل و در حوزه قدرت آنهاست، مثل ظاهر محل زندگی، وسایل منزل، اتومبیل و غیره. (همان:۵۹) از میان این ظواهر بدن و جنسیت افراد نیز مهمترین جایگاهی است که میتواند نمایشگر تفاوت‌های شیوه زندگی و شکل‌های هویت باشد. (همان) در واقع جنسیت، به دلایل متعدد، زندگی اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی جوامع گوناگون را تحت تاثیر قرار داده به طوری که مطالعه آثار و پیامد‌های ناشی از آن برای بسیاری از محققان جذاب بوده است. در این میان دنیای تبلیغات وآگهی‌های بازرگانی از مهمترین حوزه‌های مطالعات ارتباطی است که تاثیر عامل جنسیت را در آن می‌توان مورد توجه ویژه قرار داد. استفاده از جاذبه‌های جنسیتی برای مخاطبان از طریق وارد کردن عامل جنسیت به صنعت تبلیغات یکی از مهمترین راهکارهایی است که برای دستیابی به درآمد و سود بیشتر کارساز بوده است. ( لالمی،۱۳۸۶ :۱۱۶) به همین دلیل تصویرسازی جنسیت در تبلیغات یکی از مباحث بسیار مهم و در خور توجه است.
همچنین تاثیری که تبلیغات در بازتولید نقشهای جنسیتی در جامعه دارد از منظر نظریه‌پردازان انتقادنگر و فمینیست‌ها موضوعی حیاتی است.(استریناتی، ۱۳۸۰). فمینیست‌ها از خود میپرسند جایگاه اجتماعی و طبیعی زنان به طور واقعی کجاست؟ تبلیغات و آگهی‌ها در شکل‌دهی به این جایگاه چه نقشی دارند؟ اینها سوالاتی است که دغدغه فکری بسیاری از زنان در اقصی نقاط جهان گشته است. به عنوان مثال شیلدز (1) در سال ۱۹۹۰ مطرح کرد” تولید متن‌های تصویری داخل ساختارهای ایدئولوژیک غالب اتفاق میافتد.” بنابراین تمام متن ( تصاویر، صحبت‌ها، حرکات و..) میتواند گفتمان‌های غالب فرهنگی را درباره چیزهایی چون جنسیت، نژاد، قومیت و نظایر آن ارائه دهد. (Angharad,2004:187)
ما در جامعه خویش هر روز شاهد رشد و پیشرفت زنان در حوزه‌های گوناگون هستیم. امروزه جمع کثیری از دختران در رشته‌های مختلف به دانشگاه‌ها راه می‌یابند. تعداد دختران در دانشگاه‌ها حتی در رشته‌های مهندسی و پزشکی به طور قابل توجهی نسبت به پسران افزایش یافته به طوری که این امر بحث لزوم سهمیه‌بندی دختر و پسر در این رشته‌ها را موجب شده است. در زمینه مشاغل و پست‌های مهم نیز امروزه شاهد حضور روزافزون زنان در این حوزه‌ها هستیم اما متاسفانه به نظر می‌رسد وسایل ارتباط‌جمعی ما علی‌الخصوص تلویزیون متناسب با تغییر وضعیت زنان وتاثیر‌گذاری آنان در جامعه برنامه‌ریزی و حرکت نمی‌کنند و همچنان در جهت بازتولید نقشهای سنتی زنان می‌کوشند. یکی از مصادیق این امر ارائه این نقش‌ها در قالب تبلیغات تلویزیونی است. در مقابل، به نظر می‌رسد این وضعیت در دیگر کشورها نیز به همین صورت است و رسانه‌های کشورهای دیگر، چه کشورهای توسعه یافته غربی که ادعای دموکراسی و برابری زن و مرد در جامعه‌شان را دارند و چه کشورهای در حال توسعه، هر یک به نحوی تصویری نادرست از زنان در آگهی‌ها ارائه می‌کنند که مطابق با چهره واقعی زنان در جامعه‌شان نیست. به طوری که در تبلیغات تجاری این کشورها نیز استفاده ابزاری از جنسیت افراد به عنوان عاملی محرک برای جلب توجه مخاطب و فروش بیشتر همواره مورد نقد صاحب‌نظران در این زمینه بهویژه جامعه‌شناسان قرار داشته است. ( لالمی، ۱۳۸۶ : ۱۱۹-۱۱۸)
تحقیق حاضر بررسی نحوه بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیون ایران را در مقایسه با تبلیغات تلویزیونی شبکۀ MBC4 عربستان، مد نظر قرار داده است. علت انتخاب کشور عربستان وجود مذهب مشترک اسلام و زمینه‌های مشترک فرهنگی و تاریخی ما با این کشور است. پس مقایسه تبلیغات این دو کشور مسلمان میتواند ما را در شناخت تفاوت‌ها و شباهت‌های موجود در این زمینه یاری کند. به طور دقیق‌تر، مهمترین مسئله تحقیق حاضر بررسی تطبیقی تبلیغات تلویزیونی شبکۀ یک ایران با تبلیغات تلویزیونی شبکه MBC4 عربستان است، بهمنظور بررسی این نکته که آیا تبلیغات کشورهای عربی که ادعای پرچمداری اسلام را دارند و تبلیغات کشور ما با فرهنگی ایرانی- اسلامی زنان را در جایگاه واقعی خویش و مطابق با شأن و منزلت زن به تصویر می‌کشند؟ چه گفتمانی بر تبلیغات تلویزیونی این کشورها غالب است و نقش زنان و جایگاه آنان در تبلیغات این رسانه چیست؟ و از آنجایی که در این تحقیق امکان پرداختن به همه شبکه‌های تلویزیونی وجود ندارد، برای پاسخ به سوال‌های فوق به طور انحصاری آگهی‌های دو شبکه پربیننده (شبکۀ یک سیمای جمهوری اسلامی ایران در مقایسه با شبکۀMBC4 ) مورد بررسی قرار می‌گیرد. از میان شبکه‌های تلویزیون ایران شبکۀ یک از آن جهت انتخاب شده که شبکۀ ملی و سراسری کشور محسوب می‌شود و پربینندهتر از سایر شبکه‌هاست، ضمن اینکه بیشتر نگاهی اجتماعی به مسائل دارد و تنوع برنامه‌ها در آن بیشتر است. علت انتخاب شبکۀ MBC4نیز این است که در میان شبکه‌های عربی بیش از دیگران این ویژگی‌ها در آن مشاهده می‌شود، ضمن اینکه این شبکه در کشورهای مسلمانی چون امارات متحده عربی و عربستان پخش می‌شود و علیالاصول باید فرهنگ اسلامی بر آن حاکم باشد و تصویری که از زنان در آگهی‌های آن نشان داده می‌شود مطابق با شأن و مقام یک زن مسلمان باشد که البته از میان زیرمجموعه‌های شبکه MBC عربستان شامل شبکه MBC4, MBC3,MBC2,MBC1, MBC Max وMBC Action ، شبکۀ MBC4 به دو دلیل انتخاب شده است: یکی اینکه تنوع برنامه‌ها در آن بیشتر است و دیگر اینکه به گفته دستاندرکاران، این شبکه پربینندهتر از سایر شبکه‌هاست و به مسائل اجتماعی می‌پردازد.
نتیجه تحقیق:
مسئله تبلیغات یکی از چالش‌برانگیز‌ترین مباحث تحلیل‌های متون رسانه‌ای در جهان مدرن است. اینکه ورای تبلیغ کالا و کسب سود، آگهی‌های تجاری در پی بیان چه حرف و برانگیختن چه حسی در آدمی است، دغدغه تحلیل‌گران متون رسانه‌ای بویژه تبلیغات است ( امینی،۱۳۸۹ :۹۱). اما یکی از مهمترین موضوعات در بحث تبلیغات مسئله بازنمایی زن در آگهی‌ها و تبلیغات تجاری است. بیشتر محققان و اندیشمندان حوزۀ رسانه معتقدند که امروزه رسانه‌ها نه تنها بر مسائل جنسیتی و بازنمایی ابزارگونه زنان تاکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن به تقسیم کار جنسیتی در خانواده و تاکید بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی هستند.
از مهمترین و معروفترین نظریه‌پردازان معاصر که در بحث جنسیت در تبلیغات و نیز زنان در تبلیغات به نظریه‌پردازی دست زده‌اند “اروینگ گافمن”(۱۹۷۰) را می‌توان نام برد. وی معتقد بود که روابط جنسیتی به طور اجتماعی تعیین و ساخته می‌شوند. گافمن ۶ الگوی تصویری از نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات تشخیص داده که تفاوت‌های مرد و زن را بازتولید می‌کنند. وی در سال ۱۹۷۶ کتاب “تبلیغات جنسیتی” را نوشت و در آن بر اساس این مدل، تبلیغات تجاری را تحلیل کرد. به اعتقاد گافمن بسیاری از اعمال اجتماعی که مکررا به عنوان پیامد طبیعی تفاوت‌های میان دو جنس ارائه و تلقی می‌شود، عملا ابزاری هستند که آن تفاوت‌ها را محترم شمرده و بازتولید می‌کنند. بر طبق الگوی گافمن زنان حالات ظریف‌تر و لطیف‌تری نسبت به مردان دارند و می‌کوشند موافقت مردان را جلب کنند. این‌گونه حالات در آگهی‌های شبکه یک ایران و MBC4 به وفور یافت می‌شود. (در تمام آگهی‌های شبکه یک ایران و عربستان حتی یک نمونه که زنی را عصبانی، خسته و یا ناراضی نشان دهند یافت نشد، بهجز در مواردی که پس از استفاده از محصول مورد نظر راضی و خوشحال می‌شدند و مشکلاتشان حل می‌شد و دوباره لبخند می‌زدند) وی همچنین میگوید زنان به صورت کاراکترهایی لوده و عروسک‌گونه به نمایش گذاشته می‌شوند. این مسئله در قالب تکنیک‌های کاربرد سکس (۲۰ نمونه از آگهی‌ها) و جذابیت برای جنس مخالف (۲۲ مورد از آگهی‌ها)، نمایش زنان برهنه و نیمه‌برهنه(۱۱مورد)، نمایش زنان با لباس‌های زننده (۱۱۱مورد) در شبکۀ MBC4 دیده می‌شود ولی در آگهی‌های شبکۀ یک ایران موردی مشاهده نشد. در عوض در آگهی‌های شبکۀ یک ایران نمایش زنان به صورت کدبانوی نمونه که همیشه لبخند می‌زند و ناراضی نیست وجود داشت. وی همچنین معتقد است زنان در تبلیغات کوتاه‌تر از مردان نشان داده می‌شوند که در آگهی‌های هردو شبکه زنان به طور نسبی کوتاه‌تر از مردان بودند. دیگر اینکه مطابق با الگوی گافمن مردان نسبت به زنان در آگهی‌ها کمتر در آشپزخانه و یا حتی در فضای داخل خانه به نمایش کشیده می‌شدند.( آگهی‌های MBC4 و ایران نیز نشان می‌داد مردان کمتر داخل آشپزخانه یا به طور کلی داخل خانه بودند.) در مورد الگوی” لمس زنانه ” نیز در آگهی‌های شبکۀ یک ایران موردی یافت نشد اما درتبلیغات شبکه MBC4 لمس کالا و یا بدن توسط زنان زیاد صورت می‌گرفت. (به خصوص در تبلیغات انواع شامپو و صابون) الگوی عقب‌نشینی مقبول که زنان را در حالات عقب‌نشینی همچون نخودی خندیدن، پنهان کردن چهره پشت دستان از روی کمرویی و ترس و یا اشک ریختن نیز در آگهی‌های مورد بررسی دیده نشد. آخرین الگو خانواده است که بر طبق آن زنان در موقعیت‌های خانوادگی و مردان بیشتر بیرون از خانه حضور دارند. در اکثر تبلیغات پدر مکان کوچکی در خانه دارد و بیشتر بیرون از خانه است یا اینکه مردان اغلب در حال انجام کارهای بسیار کوچک هستند، چرا که خانه به طور سنتی یک مکان زنانه است. آگهی‌های مورد بررسی در هر دو شبکه این مسئله را به وضوح نشان می‌دهند.
پژوهشگر دیگری به نام “تاچمن” مفهوم فنای نمادین زنان را در رابطه با به حاشیه رانده شدن زنان در رسانه‌ها مطرح کرده و میگوید: عدم تولید فرهنگی و بازتولید رسانه‌ای زنان و در نتیجه در حاشیه قرار گرفتن آنها بازتولید فرهنگی نقش‌ها را به زنان آموخته و طبیعی جلوه می‌دهد و این همان چیزی است که مفهوم فنای نمادین زنان را شکل می‌دهد. بر اساس این مفهوم زنان یا در عرصه اجتماعی حضور ندارند و یا به صورت طبقه‌ای نشان داده می‌شوند که بر پایه جذابیت جنسی و وظایف خانگی شکل گرفته‌اندوی با استفاده از اندیشه‌های “رابرت استلر” درباره هویت جنسیت‌محوری، استدلال کرد به زنان خصایص عاطفی داده می‌شود و به مردان خصایص راهگشا (هام، ۴۰۱:۱۳۸۲). (در۱۳ مورد از آگهی‌های شبکه MBC4 و ۱۲ مورد از آگهی‌های شبکه یک ایران زنان دارای خصایص عاطفی و مردان راهگشا و حلال مشکلات بودند.)
” آندره میشل” نیز در کتاب پیکار با تبعیض جنسی در مورد کلیشه‌های جنسیتی میگوید: در نقشهای مختلف درون خانواده مادر نقش خدمت‌رسان خانوادگی و وابسته را دارد و پدر نقش تکیه‌گاه و نان‌آور را. همچنین پسران و مردان آفریننده، تصمیمگیر و اهل عمل هستند( فعال) اما دختران وابسته و نظاره‌گر (منفعل) ضمن اینکه مشاغل به دو بخش زنانه و مردانه تقسیم شده‌اند. زنان منشی یا پرستارند و مردان کارفرما یا پزشک ( ۱۳۷۶: ۴۶ ـ ۳۳) (در۴۲ مورد از آگهی‌های شبکه MBC4 و ۴۳ مورد از آگهی‌های شبکه یک ایران زنان وابسته و زیر‌دست و مردان مستقل و فرادست بوده‌اند.)
به طور خلاصه نتایج به دست آمده در تحقیق به شرح زیر است:
حجم آگهی‌ها: در شبکۀ MBC 4 حجم نمونه ( آگهی‌های غیر تکراری) کمتر است اما میزان آگهی‌های تکراری خیلی بیشتر است و به مدت ۱۵ دقیقه یکبار آگهی پخش می‌شود.
حجاب زن: میزان تبعیت از قوانین اسلام در زمینه حجاب زن در شبکۀ MBC4 بسیار کم است، اما در آگهی‌های شبکۀ یک ایران همه زنان با حجاب نشان داده می‌شوند. بنابراین آگهی‌های شبکۀ یک با دستورالعمل صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران بر خلاف شبکۀ MBC4 در زمینه حجاب مغایرت ندارند. (اصل۵۷ : حضور خانم‌ها و دختر‌خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضای موضوع آگهی بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.)
پوشش زن: پوشش چادر در هر دو شبکه کم است، عرب‌های محجبه پوشش لباس و روسری دارند، ایرانی‌ها مانتو و روسری. مانتو و مقنعه در ایران خیلی زیاد نیست به جز مواردی که زنان در محل کار دیده شده اند. زنان برهنه بیشتر در آگهی‌های شامپو و صابون شبکۀ MBC4 نشان داده شده‌اند، اما کل بدن نشان داده نمی‌شود.
سن افراد: در مورد سن افراد در شبکۀ MBC4 از نوجوانان دختر و پسر استفاده زیادی نمی‌کنند. همچنین در این شبکه ما تنها ۲ مورد زن سالمند داشتیم. در آگهی‌های شبکۀ یک ایران هم سالمندان زن کمتر در آگهی‌ها حضور داشتند البته نسبت به MBC4 تعداد بیشتری داشتند. در مورد مردان نیز افراد میانسال و سالمند در هر دو شبکه کمتر از جوانان حضور داشتند که در این مورد هم تعدادشان در شبکۀ یک ایران بیشتر بود. همچنین در همان تعداد کم سالمندان نیز تعداد مردان سالمند و میانسال از زنان سالمند و میانسال خیلی بیشتر است.
نوع کالای تبلیغ شده: در شبکۀ MBC4 برای تبلیغ کالاها خیلی بیشتر از آگهی‌های شبکۀ یک ایران از زنان استفاده شده است، بهخصوص در مورد خوراکی‌ها و لوازم آرایشی و بهداشتی. در شبکۀ MBC4 مواد آرایشی و بهداشتی و خوراکی‌ها را بیشتر زنان تبلیغ می‌کنند که در این آگهی‌ها استفاده ابزاری از زنان و ابژۀ جنسی بودن آنها کاملا قابل مشاهده و ملموس است. در شبکۀ یک نیز بیشتر کالاهای تبلیغ شده توسط زنان خوراکی‌ها و وسایل خانگی است که این نشان می‌دهد نقشهای خانه‌داری و نگهداری از کودکان و مسئولیت تغذیه آنها بر عهده زنان است. به طور کلی در آگهی‌های شبکۀ MBC4 از مردان کمتر از زنان استفاده می‌شود. بیشتر کالاهای تبلیغ شده توسط مردان در این شبکه خوراکی، مواد آرایشی و بهداشتی و فناوری‌های نوین است . در آگهی‌های شبکۀ یک ایران مردان در تبلیغات فناوری‌های نوین و فعالیت‌های اقتصادی بیشترین تعداد و در تبلیغات آموزشی و مواد آرایشی و بهداشتی کمترین تعداد را دارند. دیگر اینکه تبلیغات آموزشی در شبکۀ MBC4اصلا وجود ندارد. به طور کلی آگهی‌های شبکۀ یک ایران کمتر از زنان استفاده می‌کنند که این امر مطابق با اصل ۵۸ دستور العمل صدا و سیماست. (اصل ۵۸: حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.)
مکان عمده حضور زنان و مردان: در مورد حضور زنان در آگهی‌های شبکۀMBC4 زنان در بیرون از خانه هم به اندازه داخل خانه حضور داشتند اما تعداد زیادی از آنان برای تزیین صحنه و بیشتر برای استفاده ابزاری در آگهی‌ها حضور داشتند. در مورد آگهی‌های شبکۀ یک میزان حضور زنان در داخل خانه بیشتر از بیرون خانه است. در مورد مکان افراد در بیرون از خانه مردان در شبکۀ MBC4 بیشتر در محیط گردشی قرار داشتند و مردان در شبکۀ یک در بیرون از خانه بیشتر در محل کار حضور داشتند. همچنین مردان در شبکۀ یک ایران هنگامی که در آشپزخانه هستند در بیشتر موارد مشغول خوردن و لذت بردن هستند نه کار کردن.
سایز نسبی: زنان در شبکۀ MBC 4 اکثرا خیلی خوشاندام هستند و در شبکه ایران چون خیلی اندامشان پیدا نیست بیشتر لاغری و تناسب نسبی در نظر گرفته شده است . به طور کلی در هر دو شبکه زنان بیشتر از نظر سایز متناسب هستند.
جنسیت گویندۀ آگهی: بیشتر گویندهها در شبکۀ یک، مرد و در شبکۀ MBC 4 زن هستند که می‌توان این امر را ناشی از ترجیح بین جنس مذکر و مونث در هر دو شبکه دانست. در صورتیکه طبق اصل ۶۰ دستورالعمل صدا وسیما آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مونث باشد. پس هر دو شبکه بر خلاف این امر عمل می‌کنند و شبکۀ یک گویندۀ مرد و شبکۀ MBC4 زنان را ترجیح می‌دهند.
نقشهای اصلی زن و مرد: در آگهی‌های هر دو شبکه زنان بیشتر در نقشهای خانوادگی بوده‌اند تا در نقشهای کاری و فعال اجتماعی و مردان برعکس. در حالیکه طبق دستورالعمل صدا و سیمای ایران اشتغال زنان ایرانی نباید محدود به امور منزل باشد. (اصل ۵۹: آگهی‌های رادیو تلویزیونی نباید تداعی‌کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه‌های علمی و فرهنگی حضور ندارد و بهطور کلی زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود.)
آرایش زن: در مورد وضعیت آرایش در کانال MBC4 حتی اگر هم آرایش ملایم و محو دارند نسبت به شبکۀ ایران بسیار مشخص‌تر است. البته نکته قابل ذکر این‌جاست که طبق دستورالعمل صدا و سیما زنان اصلا نباید آرایش داشته باشند. پس در این مورد در هر دو شبکه تطابق با دستورالعمل صدا و سیما وجود ندارد. (اصل۵۷ : حضور خانم‌ها و دختر‌خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضای موضوع آگهی بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.)
تکنیک‌های مورد استفاده: در آگهی‌های شبکۀ یک ایران بیشترین استفاده از تکنیک راحتی وآسایش است و در شبکۀ MBC4 زیبایی، پاکیزگی و تناسب اندام. تکنیک کاربرد سکس و جذابیت برای جنس مخالف در آگهی‌های شبکۀ یک ایران وجود ندارد که مؤید این نکته است که از زنان به عنوان ابژۀ جنسی در این شبکه استفاده نمی‌شود. در شبکه MBC4 نیز میزان استفاده از این دو تکنیک زیاد نیست. اگر از دیدگاه خوشبینانه به این مسئله نگاه شود می‌توان گفت تعداد این‌گونه آگهی‌ها نسبت به کل تبلیغات کم است. اما از دیدگاه بدبینانه باید گفت اولا این نوع آگهی‌ها در یک کشور مسلمان اصلا نباید وجود داشته باشد، حتی اگر اندک باشد. ضمن اینکه این میتواند آغاز راه باشد برای ورود سکس و جذابیت‌های سکسی و ابزار جنسی‌شدن زنان به رسانه‌های کشورهای مسلمان که در این صورت باید برای آن تدبیری اندشیده شود.
دلالت‌های ضمنی: در هر دو شبکه میزان آگهی‌هایی که زنان را وابسته، دارای خصایص عاطفی و غیرمنطقی نشان داده‌اند بسیار کمتر از مواردی بوده که این نوع دلالت‌های ضمنی در آن استفاده نشده است. اما همین مقدار اندک نیز باید از تبلیغات کشورهای مسلمان حذف شود. ضمن اینکه در دستورالعمل صدا و سیمای ایران نیز به این مسئله اشاره شده. اصل ۶۱: در آگهی‌هایی که در آن خانواده حضور دارند نباید نقش یکی از اعضا اعم از زن و شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود. اصل ۶۲: آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده این فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان‌ترند و نقش هرکدام باید کامل و بی‌نقص مشخص شود. اصل ۶۳: در آگهی‌ها نباید حسب تعبیر عوامانه رفتارهایی مانند غیبتکردن، صحبت کردن طولانی با تلفن و … به زنان نسبت داده شود یا به تصویر کشیده شود.
مخاطب آگهی: در شبکه MBC4 آگهی‌های شامپو و صابون و مواد آرایشی و بهداشتی بیشتر خطاب به زنان است تا مردان. کلا مخاطب آگهی‌ها در این شبکه بیشتر زن هستند تا مرد. اما مخاطب آگهی‌های شبکه یک عامه مردم بدون توجه به جنس هستند.
این مطلب خلاصه پایان نامه خانم مونا حسن زاده با عنوان ((نقش زنان در تبلیغات)) است که در دانشگاه علامه طباطبایی دفاع شده است.
(1) Shields
